Share of voice, или доля голоса, - это доля бренда в общем объёме присутствия его категории. Формула одна на все каналы: присутствие бренда делят на присутствие всех брендов ниши и умножают на сто. Меняется только то, что считать присутствием: рекламные расходы, показы в поиске, упоминания в соцсетях или названия в ответах нейросетей.
Метрика кажется простой, пока не начнёшь считать. Один и тот же бренд за один и тот же месяц получает четыре разные доли голоса в четырёх каналах, и ни одна из них не главная. Ниже расчёт для каждого канала, правило, ради которого SOV вообще считают, и четыре места, где цифра врёт.
SOV = присутствие бренда ÷ присутствие всех брендов категории × 100%. Числитель и знаменатель берутся в одном канале, в одних единицах и за один период. Доля, посчитанная по показам, и доля, посчитанная по упоминаниям, - разные метрики с одним названием.
Как считается share of voice: один бренд, четыре канала
Для первых трёх каналов возьмём условный пример - интернет-магазин кофе, цифры придуманы ради арифметики. Для четвёртого у нас есть настоящий замер, и там цифры реальные.
Реклама
Исторически доля голоса родилась здесь. Берут расходы бренда на рекламу и делят на расходы всей категории; данные о чужих бюджетах дают сервисы мониторинга рекламы. Магазин потратил за квартал 1,2 млн рублей, категория - 15 млн. Доля голоса 8%.
В контекстной рекламе считают по показам: сколько раз объявление показали из числа случаев, когда оно могло быть показано. В Google Ads это готовый столбец "процент полученных показов". Смысл тот же, только знаменатель - не рынок целиком, а аукционы по вашим фразам.
Поиск
В органике SOV считают по семантическому ядру. Простой вариант: доля запросов ядра, по которым сайт стоит в первой десятке, взвешенная по частоте. В ядре 200 запросов с общей частотой 50 000 показов в месяц, сайт в топ-10 по запросам на 9 000 показов. Доля голоса в поиске 18%.
Вариант точнее учитывает позицию: первое место собирает кликов в разы больше десятого, поэтому каждую позицию умножают на ожидаемую кликабельность. Цифра выйдет ниже и честнее. Как собрать само ядро, мы разбирали в статье про семантику под нейровыдачу.
Упоминания
Соцсети, СМИ, отзовики. Сервис мониторинга собирает упоминания всех брендов категории за период. У магазина 320 упоминаний из 2 100 по нише: 15,2%. Здесь важнее всего договориться, что считать упоминанием - пост, комментарий, репост - и держать это правило неизменным. Подробнее о подсчёте мы писали в материале об упоминаниях бренда.
Ответы нейросетей
Самый молодой канал, и считается он по ответам моделей на вопросы клиентов. Здесь пример настоящий: наш замер по нише обслуживания BMW в Москве, 27 августа 2026 года. Девять нейросетей ответили на небрендовые вопросы 96 раз и назвали при этом 213 компаний и марок. Доля голоса - это доля бренда среди этих 213 названий.
| Кого назвали | Упоминаний из 213 | Доля голоса | Интервал 95% |
|---|---|---|---|
| Производитель | 96 | 45,1% | 38,5-51,8% |
| Официальный дилер | 12 | 5,6% | 3,3-9,6% |
| Независимая студия | 0 | 0% | до 1,8% |
Обратите внимание на третий столбец у дилера. Его назвали в 12 ответах из 96, то есть видимость 12,5%. А доля голоса вдвое ниже, 5,6%, потому что в каждом ответе рядом стояли ещё одна-две компании. Цифры расходятся из-за знаменателя: видимость делится на ответы, доля голоса - на названия. Обе метрики подробно, с формулами позиции и цитируемости, разобраны в статье о доле голоса в ответах нейросетей.
Зачем это считать: правило лишней доли голоса
Сама по себе цифра 8% или 18% ничего не значит. Смысл появляется, когда её ставят рядом с долей рынка.
В 2009 году Nielsen разобрал 123 бренда в 30 категориях и получил зависимость, на которую с тех пор ссылается вся индустрия: бренд, у которого доля голоса выше доли рынка, обычно растёт, и каждые десять пунктов разницы дают в среднем полпункта прироста доли рынка за год. Разницу назвали excess share of voice, лишней долей голоса. Ту же связь на базе кейсов британского института IPA показали Лес Бине и Питер Филд.
Отсюда рабочее правило. Доля рынка 5%, доля голоса 15% - бренд шумит на вырост. Доля рынка 20%, доля голоса 10% - бренд проедает накопленное, и конкуренты с лишней долей голоса постепенно заберут его клиентов.
Оговорка, которую в пересказах опускают. Зависимость получена на традиционной рекламе, в основном товаров повседневного спроса. Для поиска и тем более для ответов нейросетей такой проверки никто не делал. Переносить коэффициент "десять к половине" на новые каналы нельзя, переносится только логика: смотреть на долю голоса рядом со своей долей рынка.
Где цифра врёт
Знаменатель из своих. Если считать долю голоса только среди конкурентов, которых вы сами вписали в список, цифра будет завышена ровно настолько, насколько список неполон. Крайний случай - бренд без вписанных конкурентов со стопроцентной долей голоса. Мы на это наступили в первой версии своего расчёта и с тех пор берём в знаменатель всех, кого назвала модель, включая тех, о ком клиент не знал.
Маленькая выборка. Пятнадцать процентов на двадцати наблюдениях - это три случая, и за ними может стоять как 5%, так и 36%. На двухстах наблюдениях те же пятнадцать процентов означают от 11 до 21%, с этим уже можно работать. Интервалы в таблице выше стоят по той же причине: разница в один пункт между двумя брендами с долей около пяти процентов лежит внутри погрешности, и объявлять одного из них лидером рано.
Голос без знака. Share of voice считает громкость, отношения в ней нет. Сто гневных отзывов после сбоя доставки дадут рост доли голоса. В упоминаниях и в ответах нейросетей рядом с долей нужна тональность, иначе скандал выглядит как успех.
Сложение каналов. Средняя доля голоса "по всем каналам" - цифра без смысла. У каналов разные единицы и разный вес в продажах. Четыре доли остаются четырьмя долями, и следить стоит за той, где бренд слабее своей доли рынка.
Родственная метрика, которую путают с SOV
Share of search - доля поисковых запросов с названием бренда среди таких же запросов по всем брендам категории. Считается по Вордстату за пять минут: частота запроса с вашим названием делится на сумму частот по названиям конкурентов. Доля голоса меряет шум, который бренд создаёт. Share of search меряет интерес, который он вызвал, и это ближе к продажам. Считать их полезно в паре. Как снимать брендовую частоту без мусора, описано в статье про брендовые запросы.
Как посчитать долю голоса в нейросетях у себя
Вручную это делается за вечер:
- Выпишите 20-30 вопросов, которые задаёт клиент до покупки, без названия вашей компании.
- Задайте их в трёх-четырёх сетях, где бывает ваша аудитория. Алиса AI и GigaChat обязательны, дальше по нише.
- Из каждого ответа выпишите все названные компании и марки. Все, а не только знакомых конкурентов.
- Разделите число своих упоминаний на общее число названий.
На сотне ответов получится оценка с погрешностью до десяти пунктов. Для первого взгляда хватит, для отслеживания по неделям мало: ответы моделей меняются от запуска к запуску, и ручной замер не отличит рост от шума.
Тот же расчёт в кабинете SEENGO: доля голоса и видимость по девяти нейросетям с интервалами погрешности, раз в неделю по одному списку вопросов.
В SEENGO этот канал считается автоматически: согласованный список вопросов уходит девяти сетям каждую неделю, упоминания проверяются по смыслу, и рядом с каждой долей стоит её интервал. Посмотреть, как это выглядит, можно в демо-кабинете, свою первую цифру даёт бесплатный замер.
Что унести с собой
- Формула одна, каналов четыре, и доли между собой не складываются.
- Цифра имеет смысл только рядом с долей рынка и с погрешностью.
- В знаменателе должны быть все игроки, а не те, кого вы помните.
- В нейросетях доля голоса всегда ниже видимости: модель называет несколько компаний сразу.
Источники
- Nielsen, Budgeting for the Upturn: Does Share of Voice Matter?, 2009 - 123 бренда, 30 категорий, десять пунктов разницы и полпункта роста.
- Binet L., Field P. Marketing in the Era of Accountability (2007) и The Long and the Short of It (2013), IPA - та же связь на базе кейсов IPA.
- Яндекс Реклама, SoV в маркетинге - определение и применение по каналам.
- Замер бренда студии обслуживания BMW, Москва: 96 небрендовых ответов девяти сетей, 213 названных компаний и марок, по нашему замеру 27.08.2026.
- Интервалы: формула Уилсона, уровень доверия 95%.
вопросы
Вопросы про share of voice
01Что такое share of voice простыми словами?
Это доля бренда в общем объёме присутствия его категории: в рекламных показах, в поисковой выдаче, в упоминаниях или в ответах нейросетей. Если в нише за месяц набралось 2 100 упоминаний и 320 из них ваши, share of voice равен 15,2%.
02Как рассчитать SOV?
Присутствие бренда делят на присутствие всех брендов категории в том же канале за тот же период и умножают на 100. Канал и единицу счёта выбирают заранее: показы, расходы, клики, упоминания или названия в ответах моделей. Складывать доли из разных каналов нельзя.
03Чем доля голоса отличается от доли рынка?
Доля рынка считается по деньгам или продажам, доля голоса - по заметности. Сравнение двух цифр даёт рабочий ориентир: бренды, у которых доля голоса выше доли рынка, чаще растут. Nielsen оценил эффект в полпункта доли рынка в год на каждые десять пунктов разницы.
04Какой share of voice считается хорошим?
Общей нормы нет, цифра зависит от числа игроков. В категории из двадцати брендов 10% - сильная позиция, в категории из трёх - слабая. Осмысленно сравнивать её только с собственной долей рынка и с той же цифрой у конкурентов за тот же период.
05Можно ли посчитать долю голоса в нейросетях вручную?
Да. Задайте 20-30 вопросов клиента без названия бренда в нескольких сетях, выпишите все названные компании и разделите число своих упоминаний на общее. На такой выборке получится оценка с погрешностью до десяти пунктов, для первого взгляда этого хватает.